ABSTRACT
Il presente articolo vuole trattare il confine tra marketing e diritto, con particolare riferimento alla tutela giuridica di design, marchi e packaging. Attraverso l’analisi della normativa sulla proprietà industriale e sulla concorrenza sleale, si evidenzia come questi elementi, se distintivi, possano essere oggetto di protezione legale, rappresentando veri e propri asset strategici per le imprese.
INTRODUZIONE
Nel contesto contemporaneo, fortemente orientato all’immagine e alla riconoscibilità del brand, design, marchi e packaging rivestono un ruolo centrale nelle strategie di marketing delle imprese.
Tuttavia, non sempre è chiaro fino a che punto detti elementi siano meri strumenti comunicativi e quando, invece, essi debbano essere inquadrati come beni giuridici meritevoli di protezione. È in questa zona grigia che il diritto interviene, attribuendo tutela al valore immateriale della creatività aziendale.
IL DESIGN TRA ESTETICA E PROTEZIONE GIURIDICA
Il design industriale – ovvero l’aspetto esteriore di un prodotto o di una sua parte – può essere oggetto di registrazione a condizione che presenti novità e carattere individuale, secondo quanto previsto dal Codice della Proprietà Industriale (D.lgs. 10 febbraio 2005, n. 30, artt. 31 ss.).
La registrazione attribuisce al titolare un diritto esclusivo sull’utilizzo del modello, consentendogli di vietarne la riproduzione non autorizzata.
In alternativa, il design può beneficiare della tutela non registrata prevista dal Regolamento (CE) n. 6/2002, valida per tre anni dalla prima divulgazione all’interno dell’Unione Europea, purché sussista un’effettiva percezione di originalità.
MARCHI: DAL SEGNO DISTINTIVO ALLA TUTELA IDENTITARIA
Ai sensi dell’art. 7 del CPI, può costituire oggetto di registrazione come marchio qualsiasi segno idoneo a distinguere i prodotti o i servizi di un’impresa da quelli di altre. In tale ambito rientrano anche marchi tridimensionali, rappresentati dalla forma del prodotto o del suo confezionamento, purché non imposti dalla natura del prodotto stesso, né funzionali o d’uso comune nel settore di riferimento.
È pertanto fondamentale che gli elementi di design e packaging non siano meramente decorativi o descrittivi, ma dotati di capacità distintiva, per poter accedere alla protezione tipica del marchio.
PACKAGING: FORMA, FUNZIONE E CONCORRENZA SLEALE
Il packaging, sempre più rilevante nelle dinamiche commerciali, assume spesso una funzione che va ben oltre quella meramente tecnica o logistica. Quando la confezione del prodotto incorpora elementi distintivi, essa può costituire un segno suscettibile di tutela, tanto a titolo di marchio, quanto come design, oltre che sotto il profilo della concorrenza sleale.
L’art. 2598, n. 1, c.c. vieta l’imitazione servile dell’altrui prodotto, ove idonea a generare confusione presso il pubblico. Tale forma di tutela si applica anche in assenza di registrazione, qualora il bene imitato sia dotato di una connotazione individualizzante ampiamente riconoscibile.
NORMATIVE SUL PACKAGING: TRA TUTELA ESTETICA, FUNZIONE DISTINTIVA E VINCOLI SETTORIALI
Il packaging, oltre a svolgere una funzione pratica di protezione e conservazione del prodotto, assume oggi una rilevanza strategica in termini di branding e posizionamento commerciale. Dal punto di vista giuridico, la tutela del packaging può avvenire attraverso diversi strumenti normativi, in funzione delle caratteristiche estetiche, distintive e funzionali del confezionamento.
In primo luogo, se il packaging presenta un aspetto originale e non meramente tecnico, può essere protetto come design registrato, ai sensi degli artt. 31 ss. del Codice della Proprietà Industriale (CPI) o, a livello europeo, del Regolamento (CE) n. 6/2002. Qualora invece la forma del packaging assolva anche una funzione distintiva – ovvero consenta al consumatore di riconoscere immediatamente l’origine del prodotto – esso può essere registrato come marchio tridimensionale, a norma dell’art. 7 CPI.
È inoltre possibile invocare la tutela contro la concorrenza sleale per imitazione servile (art. 2598, n. 1 c.c.), qualora un concorrente riproduca un packaging confondibile, anche in assenza di registrazione formale.
A ciò si aggiungono le normative settoriali e regolamentari che disciplinano il packaging sotto il profilo della sicurezza, dell’etichettatura e della sostenibilità ambientale. In particolare, nei settori alimentare, cosmetico e farmaceutico, il confezionamento è oggetto di stringenti requisiti normativi (es. Reg. UE n. 1169/2011, D.lgs. 206/2005 – Codice del Consumo), la cui violazione può comportare sanzioni amministrative o responsabilità civili.
LA REGISTRAZIONE DEL MARCHIO: REQUISITI, PROCEDURA E VANTAGGI GIURIDICI
La registrazione del marchio rappresenta uno degli strumenti fondamentali per la tutela dell’identità aziendale. Ai sensi dell’art. 7 del Codice della Proprietà Industriale (D.lgs. 10 febbraio 2005, n. 30), può costituire oggetto di registrazione qualsiasi segno idoneo a distinguere i prodotti o i servizi di un’impresa da quelli altrui, purché lecito, nuovo e dotato di capacità distintiva.
I marchi possono essere verbali, figurativi, tridimensionali, sonori, e – in casi particolari – anche olfattivi o di movimento, a condizione che siano rappresentabili in modo chiaro e preciso.
È esclusa invece la registrazione di segni descrittivi, generici o ingannevoli, nonché di quelli contrari all’ordine pubblico o al buon costume (art. 14 CPI).
La domanda di registrazione può essere depositata a livello:
- nazionale, presso l’Ufficio Italiano Brevetti e Marchi (UIBM);
- europeo, presso l’Ufficio dell’Unione Europea per la Proprietà Intellettuale (EUIPO);
- internazionale, tramite il Sistema di Madrid, gestito dalla WIPO.
La registrazione conferisce al titolare un diritto esclusivo di utilizzo del marchio per i prodotti e/o servizi indicati nella domanda, valido per 10 anni e rinnovabile indefinitamente. Il marchio registrato può essere opposto a marchi successivi simili o identici, nonché licenziato, ceduto o utilizzato come leva commerciale e patrimoniale.
CONFLITTI E CONTROVERSIE: STRUMENTI DI DIFESA E RISOLUZIONE
La valorizzazione commerciale di design, marchi e packaging comporta inevitabilmente il rischio di conflitti con terzi, soprattutto nei settori ad alta concorrenza e forte impatto visivo. Le controversie più frequenti riguardano la contraffazione, l’imitazione servile, l’uso illecito di marchi simili e la violazione del design registrato o non registrato.
In tali casi, il titolare dei diritti può attivare diverse forme di tutela, tra cui:
- azioni inibitorie e risarcitorie previste dagli artt. 120 ss. del Codice della Proprietà Industriale;
- opposizioni amministrative alla registrazione di marchi successivi presso l’UIBM o l’EUIPO;
- ricorsi cautelari per bloccare l’uso illecito del segno o del design;
- azioni per concorrenza sleale ai sensi dell’art. 2598 c.c., con particolare attenzione all’imitazione idonea a generare confusione nel consumatore.
IL RUOLO DELL’AVVOCATO NELLA TUTELA DEGLI ASSET IMMATERIALI
In un ambito così trasversale, che coinvolge aspetti creativi, strategici e giuridici, la figura dell’avvocato riveste un ruolo centrale. L’intervento di un legale consente all’impresa di operare in maniera consapevole e protetta, sin dalle fasi preliminari della progettazione.
L’avvocato può supportare il cliente:
- nella valutazione della registrabilità di un marchio o di un design;
- nella redazione e deposito delle domande di registrazione presso gli uffici competenti (UIBM, EUIPO, WIPO);
- nella verifica preventiva dell’assenza di conflitti con diritti anteriori (attività di clearance);
- nella redazione di contratti di licenza, cessione o co-branding, volti a regolamentare l’utilizzo degli asset;
- nella difesa giudiziale e stragiudiziale dei diritti di proprietà industriale, anche tramite diffide, opposizioni o azioni civili per contraffazione e concorrenza sleale.
CONCLUSIONI
In conclusione, riportiamo una citazione di Howard Aiken, pioniere dell’informatica presso Harvard, che riflette l’essenza di questo articolo:
“Un’idea che non viene protetta non può essere considerata un’idea.”
Catalina Bargan
BIBLIOGRAFIA
- Codice della Proprietà Industriale (D.lgs. 10 febbraio 2005, n. 30) – https://www.normattiva.it/uri-res/N2Ls?urn:nir:stato:decreto.legislativo:2005-02-10;30 ;
- Codice Civile – Art. 2598 c.c. (Concorrenza sleale);
- Regolamento (UE) n. 1169/2011 – Etichettatura alimenti – https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FI/TXT/?uri=CELEX:32011R1169 ;
- Sistema di Madrid (WIPO) – Registrazione internazionale dei marchi –https://www.wipo.int/edocs/pubdocs/it/wipo_pub_1039.pdf ;
- UIBM – Ufficio Italiano Brevetti e Marchi (Ministero delle Imprese e del Made in Italy) – https://www.mimit.gov.it/it/component/organigram/?view=structure&id=12
