ABSTRACT
Il presente articolo vuole offrire una panoramica chiara e aggiornata sul fenomeno del greenwashing, analizzando le implicazioni legali legate a una comunicazione ambientale scorretta o ingannevole. Attraverso riferimenti normativi, casi pratici e indicazioni operative, si evidenziano i rischi per le aziende che adottano strategie di marketing “verde” non supportate da dati concreti e verificabili.
INTRODUZIONE
Negli ultimi anni, la crescente consapevolezza riguardo ai problemi ambientali ha portato molte aziende a adottare politiche di sostenibilità e a promuovere prodotti e servizi “verdi”. Tuttavia, non tutte le aziende sono sincere nelle loro dichiarazioni ecologiche. Questo fenomeno, noto come greenwashing, si verifica quando un’azienda dà l’impressione di essere più rispettosa dell’ambiente di quanto non sia realmente.
COS’È IL GREENWASHING?
Il termine greenwashing, letteralmente “lavaggio verde”, è stato coniato negli anni ’80 e deriva dalla combinazione delle parole “green” (verde, in riferimento all’ambiente) e “whitewashing” (insabbiamento).
Indica tutte quelle pratiche di comunicazione e marketing che enfatizzano – in modo esagerato, ambiguo o del tutto infondato – l’impegno ambientale di un’azienda o di un prodotto.
Esempi tipici includono:
- utilizzo di termini vaghi come “eco-friendly” o “naturale” senza fornire prove.
- immagini e colori che richiamano la natura per prodotti altamente inquinanti.
- certificazioni ambientali fasulle o poco trasparenti.
Oltre a creare confusione nei consumatori, queste pratiche possono essere sanzionate dalle autorità competenti.
LA REGOLAMENTAZIONE DEL GREENWASHING
A livello globale, la regolamentazione del greenwashing varia notevolmente.
In alcuni paesi, le autorità hanno adottato misure rigorose per contrastare queste pratiche ingannevoli. Ad esempio, l’Unione Europea ha introdotto norme specifiche per le dichiarazioni ambientali nelle sue direttive sulla pubblicità e sulla tutela dei consumatori.
Negli Stati Uniti, la Federal Trade Commission (FTC) ha emesso delle linee guida chiamate Green Guides per aiutare le aziende a evitare dichiarazioni ecologiche ingannevoli.
I RISCHI LEGALI DEL GREENWASHING
Il greenwashing non è soltanto una questione di immagine: in Italia e in Europa può configurare pubblicità ingannevole o pratica commerciale scorretta.
In particolare:
- il Codice del Consumo (artt. 20-27) vieta le pratiche che ingannano il consumatore medio, anche in merito agli impatti ambientali di un prodotto o servizio;
- l’AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) può intervenire con sanzioni economiche, ordini di rettifica o sospensione delle campagne pubblicitarie.
Negli ultimi anni, l’AGCM ha avviato diversi procedimenti contro aziende di vari settori (energia, moda, cosmetica, trasporti), con sanzioni anche nell’ordine di milioni di euro. Le contestazioni hanno riguardato claim ambientali non verificabili, uso improprio di certificazioni e mancanza di trasparenza verso i consumatori.
Inoltre, pratiche di greenwashing possono esporre l’azienda a azioni risarcitorie da parte di concorrenti o associazioni di consumatori, con un ulteriore danno reputazionale.
LE LINEE GUIDA EUROPEE E INTERNAZIONALI
La crescente attenzione verso la sostenibilità ha spinto le istituzioni europee a definire regole più chiare. Tra queste:
- La Direttiva UE sulle pratiche commerciali sleali (2005/29/CE), recentemente aggiornata per includere i green claim;
- La proposta di Green Claims Directive (2023), che prevede obblighi di verifica indipendente e documentazione chiara a supporto delle affermazioni ambientali;
- Le norme ISO 14021, che fissano requisiti precisi per l’autodichiarazione ambientale dei prodotti.
Queste misure vanno nella direzione di una maggiore trasparenza e responsabilità nelle comunicazioni aziendali.
COME EVITARE IL GREENWASHING
Per evitare di incorrere nei rischi legali associati al greenwashing, le aziende dovrebbero adottare misure concrete per garantire la trasparenza e l’accuratezza delle loro dichiarazioni ecologiche. Alcuni suggerimenti includono:
- Verificare le dichiarazioni: assicurarsi che tutte le affermazioni ecologiche siano supportate da dati concreti, studi scientifici e certificazioni riconosciute.
- Fornire informazioni complete: essere trasparenti riguardo agli aspetti positivi e negativi dei prodotti e delle politiche aziendali, senza nascondere informazioni rilevanti.
- Collaborare con enti certificatori: ottenere certificazioni da organismi indipendenti e riconosciuti a livello internazionale.
- Educare i dipendenti: formare il personale sulle normative ambientali e sulle pratiche di sostenibilità, affinché possano comunicare in modo accurato e onesto con i consumatori.
IL RUOLO DELLO STUDIO LEGALE
In un contesto normativo in continua evoluzione, è fondamentale che le imprese si facciano affiancare da professionisti legali con competenze in materia di diritto dei consumatori, concorrenza e comunicazione pubblicitaria.
Lo studio legale può:
- verificare la conformità delle campagne pubblicitarie
- redigere linee guida interne per l’uso corretto dei claim ambientali
- assistere in caso di contestazioni o procedimenti dinanzi all’AGCM
- supportare l’adozione di un modello di comunicazione trasparente e responsabile
CONCLUSIONE
In conclusione, riportiamo una citazione del celebre politico, filosofo e avvocato Mahatma Gandhi:
“La verità è come una pianta: cresce lentamente, ma alla fine svela la sua forza.”
BIBLIOGRAFIA:
https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/it/ip_22_2098
